澳骄品牌中国故事面临现实检验
发布时间：12/16/2016 11:26:19 PM 来源： 浏览：539
澳华财经在线12月16日讯 品牌奶粉公司贝拉米（Bellamy’s）或遭三家律所维权诉讼，关于上市公司信披程序的声讨正一浪高过一浪。澳交所诸多中国消费魔力股似乎突然之间集体失色，这背后是哪些原因导致的？澳骄品牌的中国故事是否会有新唱法？
ACB News《澳华财经在线》报道，本周有机婴儿奶粉商贝拉米（Bellamy’s）持续占据媒体头条。12月12日公司公告停牌，称将于两天后就运营形势做出更新，然而周三发出的是另一纸停牌公告，申请将复盘时间延长到12月21日，为的是做出充分准备以更好“管理信息披露义务”，向股东和市场投资者说明营业形势变化对业绩预期的影响。
紧接着就传出公司面临集体诉讼的消息，并且不只一桩，三家律所争着为股东打官司。Maurice Blackburn率先发难，称正在寻求支持并搜集诉讼材料，“研究就贝拉米违反持续信批义务，及对华奶粉贸易呈现的误导或欺骗性行为发起指控的可能性”，邀请4月14到12月1日期间买入股票的投资者参与集体诉讼。
律所集体诉讼业务主管斯本·雷德说，贝拉米应当提前向市场告知中国监管政策变化带来的风险，“我们有理由质疑贝拉米在做出披露之前，应当早就知道监管变化带来的影响了”
12月2日，贝拉米向市场公告运营进展称，由于中国市场销售额疲软，全年业绩将远逊预期，消息引发公司股价下跌超四成，市值挥发超过5亿澳元。上周，澳交所曾就股价异动相关的信披疑问向贝拉米发起质询，公司当时回复是在12月2日当天9点董事会结束后，才得知销售额不佳产生的实质性影响，并没有瞒而不报的情况。
显然，市场对此并不信服。企业治理专家史蒂芬·泰勒教授说这不太可能，此次披露的结果如此重大，而并没有任何“地震式”的事件可引发销售模式突然断裂，问题的形成应该有一段时日了。
到周四，另外两家律所也加入进来，都准备争取贝拉米股东支持。Slater & Gordon高级集体诉讼律师马修·舒克认为，贝拉米以出售高质量产品而著称，“我们目前的调查表明，公司将维护品牌信誉放在首位，却没有向投资者适当披露在本土与中国市场面临的挑战”。其律所正在调查2016年四月以来公司关于中国市场表现的公告是否起到误导股东的效果。
ACA Lawyers高级主管布鲁斯·克拉克说，其律所正接洽中国食品监管政策顾问及多家澳洲和国际诉讼基金，围绕贝拉米的行为展开商谈。
市场的过度热情
ACB News《澳华财经在线》报道，2015年，中国市场对澳洲“清洁绿色”产品，如有机婴儿配方奶粉、维他命、护肤品看似无尽的需求将相关股票的估值推耸到无以复加的高度。上财年，贝拉米是澳交所增长最快的公司之一，股价涨超130%，盈利增长320%。
这家塔州奶粉公司身上到底发生了什么，这对更广泛消费品类股的“命运”转折有何指示意义？到目前为止就已公布信息，贝拉米盈利不及预期的关键原因有四点：
公司对华出口向直销渠道的过渡带来影响；
中国食品药品管理局的产品注册制度将于2018年1月落实执行，在此前难以通过注册的公司纷纷折价清空库存，对公司的销售形成冲击；
营销成本费用增加；
双11“光棍节”销售额比去年高，但是低于预期
品牌公司利润暴涨的背后是业绩，而股价暴涨的背后却是市场预期。一项涉及双方的重大投资灾难突然出现时，往往不是一方单独造成的。
独立股票分析师西蒙·杜马瑞斯克认为，市场投资者对贝拉米等中国消费概念股的过分推崇，对企业增长前景的不实际预期，是这场投资“事故”的助推因素。
今年2月时澳佳宝股价超过200澳元，当时就有分析师指出，澳佳宝需要以每年25%的速度，连续十年不间断增长，才能配得上这个股价水平。如今，它的股价已回落到110澳元。
很显然市场（包括诸多专业分析师）对中国消费概念股估值时，并没有充分考虑到他们的运营风险，比如监管政策不确定性、同业竞争、品牌问题，以及供应链相关挑战。
“可以说，仅当近期接连出现盈利预期下调后，市场才对这类公司进驻中国市场面临的风险有更均衡的认识”，杜马瑞斯克说。
行业公司掉以轻心？
ACB News《澳华财经在线》报道，如果说市场投资者的教训在于虚妄的预期，行业公司的缺陷则是对风险预判不足，然后才是对市场预期的管理不善。
对华销售渠道的阻断对诸多消费品牌而言都是一场考验。今年中国政府接连调整电商法规，限制入华产品类别的同时，所谓的“灰色市场”或代购渠道也受到打击。作为市场领跑者的澳佳宝与贝拉米都曾提到，为应对监管变化，需要开拓在中国的直销渠道。
杜马瑞斯克评论称，最初他们都采取一种“杯子半满”的模糊状态，提出相关政策变化是积极的，相信只影响到近期盈利，并暗示入市门槛拔高反而有利于自己产品巩固竞争优势，带来长期机遇。两家公司的管理团队没有提到或预估的是“过渡期内盈利压力到底有多大”。
贝拉米近四分之三销售收入来自本土，理论上讲不应受制于中国消费者口味变化或监管政策变化的影响，但是，公司相当大的销售额来自将产品转售海外的代购者，当这个渠道不通畅时，效应很快显现。事实上，贝拉米在增长策略上希望更大程度地渗透到中国与东南亚市场，中国业务年增速目前达24%，而澳洲的增速是个位数。
令投资者担心的是，如果贝拉米中国策略面临风险，整个业务模式可能都会受到考验。对于即将发布的全面运营更新报告，泰勒教授预期，贝拉米会更加仔细的评估自己的弱点。
贝拉米不是唯一一家受考验的公司。功能牛奶公司A2 Milk与之商业模式最为相近。贝拉米的卖点是有机，A2的卖点是牛奶只含A2蛋白，适于肠胃敏感的消费者。对于他们及许多其它知名品牌而言，当前这股寒风之凛冽相信都是始料未及的。
再看中国消费市场
ACB News《澳华财经在线》报道，从更大的视角来看，投资集团Forager基金公司的强森（Steve Johnson）认为，尝试打开中国市场的出口公司可能会面临跌宕起伏，贝拉米是很好的例证。贝拉米本身是个令人惊叹的成功故事，几年前销售额还只是3000万澳元，去年就飙升到了2.5亿。问题在于投资者没有意识到中国市场的特点，用过去的成功来推导未来。
强森说，在中国消费市场某种品牌人气飙升是很常见的现象，但人气迅速下落也很常见。整个的中国经济变化非常快，大量品牌挤入这个市场，希望站稳脚根。“前一天你还很火，但趋势很快变化，最新最潮就不是你了”。
“我并不认为中国市场的机遇会消失，人们也不会完全质疑中国作为出口市场的吸引力，那里仍是澳洲公司的‘蜜罐’，但我想人们在推断未来增长前景时会更具怀疑精神”。
澳官方也向行业公司提醒中国消费市场的复杂形势。澳乳业局表示，“在中国，消费品市场已变得远远更为复杂，比如，连锁超市与便利店销售额增长十分强劲，而它们配备有优越的物流与冷链设施……随着民众收入增加，消费者口味似乎在不断变化……中国乳业正在经历结构重组，与此同时，通过灰色市场与电商渠道进口的婴儿配方奶粉增长强劲。为回应食品安全方面的担忧，中国官方在这些市场的监管与执法也更加严格。”
维州婴儿奶粉制造商VIPLUS （维爱佳乳业)被停在华注册资格四周后获准恢复对华贸易。11月初中国国家认证认可监督局要求澳农业食品部对其进行审核，上周五审计结果获批准。公司总裁卡宁汉姆说，尊重中国官方的要求和决定，主动进行了内部审核。据称暂停注册一个月期间，维爱佳乳业蒙受了不少损失，估计减损数百万澳元。
展望前景，澳乳业局认为增长机遇还将持续涌现。快速消费品在中国的北京上海等一线城市广泛渗透，地方上的二三线城市会给快消品带来更大增长。
考虑到相关法规实施存在的不确定性，澳乳业局建议国内出口商从中国方面有经验的合伙方处寻求合规建议。
澳洲快消品的退与进
ACB News《澳华财经在线》报道，本周澳洲快消品领域另一值得关注的事件是，Swisse的少数股东及总裁向香港合生元出售剩余股权，退出公司。Swiss总裁萨利掌舵12年间，将公司由一家族企业发展成澳洲顶尖的天然保健品公司，产品系列拓展到300多种，行销澳新地区、新加坡、英国、意大利、荷兰与中国。
合生元去年9月收购了Swisse多数股权，此番交易后将实现完全控股。合生元高管在一份声明中说，完成收购后Swisse将专注于拓展在中国的销售渠道，包括电商、药房与超市，2017年还会看向美国和欧洲市场。
澳洲保健品业面临入华销售渠道动荡的节点，Swisse股东及管理层突然萌生退意，看似让人意外，但又在情理当中。产品线已然成熟的Swisse此时由合生元完全执掌，或许在拓展中国市场的过程中能够获得更多助力。从这个角度看，关于澳洲名优品牌之中国故事的唱法似乎又多了一抹新意。
对于所有的知名快消品而言，在关键过渡期如何巩固品牌优势无疑是最重要的。在销售收入预期大幅降低的情况下，贝拉米正计划增加营销与推广支出，被视作相当大胆且值得称赞的举动。
市场推测，随着品牌注册程序完成，直销渠道的发展完善，澳佳宝与贝拉米盈利有望复苏。
澳佳宝10月份曾透露，预计新婴儿奶粉产品在华注册不久可完成。
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ACB News《澳华财经在线》报道，本周有机婴儿奶粉商贝拉米（Bellamy’s）持续占据媒体头条。12月12日公司公告停牌，称将于两天后就运营形势做出更新，然而周三发出的是另一纸停牌公告，申请将复盘时间延长到12月21日，为的是做出充分准备以更好“管理信息披露义务”，向股东和市场投资者说明营业形势变化对业绩预期的影响。
紧接着就传出公司面临集体诉讼的消息，并且不只一桩，三家律所争着为股东打官司。Maurice Blackburn率先发难，称正在寻求支持并搜集诉讼材料，“研究就贝拉米违反持续信批义务，及对华奶粉贸易呈现的误导或欺骗性行为发起指控的可能性”，邀请4月14到12月1日期间买入股票的投资者参与集体诉讼。
律所集体诉讼业务主管斯本·雷德说，贝拉米应当提前向市场告知中国监管政策变化带来的风险，“我们有理由质疑贝拉米在做出披露之前，应当早就知道监管变化带来的影响了”
12月2日，贝拉米向市场公告运营进展称，由于中国市场销售额疲软，全年业绩将远逊预期，消息引发公司股价下跌超四成，市值挥发超过5亿澳元。上周，澳交所曾就股价异动相关的信披疑问向贝拉米发起质询，公司当时回复是在12月2日当天9点董事会结束后，才得知销售额不佳产生的实质性影响，并没有瞒而不报的情况。
显然，市场对此并不信服。企业治理专家史蒂芬·泰勒教授说这不太可能，此次披露的结果如此重大，而并没有任何“地震式”的事件可引发销售模式突然断裂，问题的形成应该有一段时日了。
到周四，另外两家律所也加入进来，都准备争取贝拉米股东支持。Slater & Gordon高级集体诉讼律师马修·舒克认为，贝拉米以出售高质量产品而著称，“我们目前的调查表明，公司将维护品牌信誉放在首位，却没有向投资者适当披露在本土与中国市场面临的挑战”。其律所正在调查2016年四月以来公司关于中国市场表现的公告是否起到误导股东的效果。
ACA Lawyers高级主管布鲁斯·克拉克说，其律所正接洽中国食品监管政策顾问及多家澳洲和国际诉讼基金，围绕贝拉米的行为展开商谈。
市场的过度热情
ACB News《澳华财经在线》报道，2015年，中国市场对澳洲“清洁绿色”产品，如有机婴儿配方奶粉、维他命、护肤品看似无尽的需求将相关股票的估值推耸到无以复加的高度。上财年，贝拉米是澳交所增长最快的公司之一，股价涨超130%，盈利增长320%。
这家塔州奶粉公司身上到底发生了什么，这对更广泛消费品类股的“命运”转折有何指示意义？到目前为止就已公布信息，贝拉米盈利不及预期的关键原因有四点：
公司对华出口向直销渠道的过渡带来影响；
中国食品药品管理局的产品注册制度将于2018年1月落实执行，在此前难以通过注册的公司纷纷折价清空库存，对公司的销售形成冲击；
营销成本费用增加；
双11“光棍节”销售额比去年高，但是低于预期
品牌公司利润暴涨的背后是业绩，而股价暴涨的背后却是市场预期。一项涉及双方的重大投资灾难突然出现时，往往不是一方单独造成的。
独立股票分析师西蒙·杜马瑞斯克认为，市场投资者对贝拉米等中国消费概念股的过分推崇，对企业增长前景的不实际预期，是这场投资“事故”的助推因素。
今年2月时澳佳宝股价超过200澳元，当时就有分析师指出，澳佳宝需要以每年25%的速度，连续十年不间断增长，才能配得上这个股价水平。如今，它的股价已回落到110澳元。
很显然市场（包括诸多专业分析师）对中国消费概念股估值时，并没有充分考虑到他们的运营风险，比如监管政策不确定性、同业竞争、品牌问题，以及供应链相关挑战。
“可以说，仅当近期接连出现盈利预期下调后，市场才对这类公司进驻中国市场面临的风险有更均衡的认识”，杜马瑞斯克说。
行业公司掉以轻心？
ACB News《澳华财经在线》报道，如果说市场投资者的教训在于虚妄的预期，行业公司的缺陷则是对风险预判不足，然后才是对市场预期的管理不善。
对华销售渠道的阻断对诸多消费品牌而言都是一场考验。今年中国政府接连调整电商法规，限制入华产品类别的同时，所谓的“灰色市场”或代购渠道也受到打击。作为市场领跑者的澳佳宝与贝拉米都曾提到，为应对监管变化，需要开拓在中国的直销渠道。
杜马瑞斯克评论称，最初他们都采取一种“杯子半满”的模糊状态，提出相关政策变化是积极的，相信只影响到近期盈利，并暗示入市门槛拔高反而有利于自己产品巩固竞争优势，带来长期机遇。两家公司的管理团队没有提到或预估的是“过渡期内盈利压力到底有多大”。
贝拉米近四分之三销售收入来自本土，理论上讲不应受制于中国消费者口味变化或监管政策变化的影响，但是，公司相当大的销售额来自将产品转售海外的代购者，当这个渠道不通畅时，效应很快显现。事实上，贝拉米在增长策略上希望更大程度地渗透到中国与东南亚市场，中国业务年增速目前达24%，而澳洲的增速是个位数。
令投资者担心的是，如果贝拉米中国策略面临风险，整个业务模式可能都会受到考验。对于即将发布的全面运营更新报告，泰勒教授预期，贝拉米会更加仔细的评估自己的弱点。
贝拉米不是唯一一家受考验的公司。功能牛奶公司A2 Milk与之商业模式最为相近。贝拉米的卖点是有机，A2的卖点是牛奶只含A2蛋白，适于肠胃敏感的消费者。对于他们及许多其它知名品牌而言，当前这股寒风之凛冽相信都是始料未及的。
再看中国消费市场
ACB News《澳华财经在线》报道，从更大的视角来看，投资集团Forager基金公司的强森（Steve Johnson）认为，尝试打开中国市场的出口公司可能会面临跌宕起伏，贝拉米是很好的例证。贝拉米本身是个令人惊叹的成功故事，几年前销售额还只是3000万澳元，去年就飙升到了2.5亿。问题在于投资者没有意识到中国市场的特点，用过去的成功来推导未来。
强森说，在中国消费市场某种品牌人气飙升是很常见的现象，但人气迅速下落也很常见。整个的中国经济变化非常快，大量品牌挤入这个市场，希望站稳脚根。“前一天你还很火，但趋势很快变化，最新最潮就不是你了”。
“我并不认为中国市场的机遇会消失，人们也不会完全质疑中国作为出口市场的吸引力，那里仍是澳洲公司的‘蜜罐’，但我想人们在推断未来增长前景时会更具怀疑精神”。
澳官方也向行业公司提醒中国消费市场的复杂形势。澳乳业局表示，“在中国，消费品市场已变得远远更为复杂，比如，连锁超市与便利店销售额增长十分强劲，而它们配备有优越的物流与冷链设施……随着民众收入增加，消费者口味似乎在不断变化……中国乳业正在经历结构重组，与此同时，通过灰色市场与电商渠道进口的婴儿配方奶粉增长强劲。为回应食品安全方面的担忧，中国官方在这些市场的监管与执法也更加严格。”
维州婴儿奶粉制造商VIPLUS （维爱佳乳业)被停在华注册资格四周后获准恢复对华贸易。11月初中国国家认证认可监督局要求澳农业食品部对其进行审核，上周五审计结果获批准。公司总裁卡宁汉姆说，尊重中国官方的要求和决定，主动进行了内部审核。据称暂停注册一个月期间，维爱佳乳业蒙受了不少损失，估计减损数百万澳元。
展望前景，澳乳业局认为增长机遇还将持续涌现。快速消费品在中国的北京上海等一线城市广泛渗透，地方上的二三线城市会给快消品带来更大增长。
考虑到相关法规实施存在的不确定性，澳乳业局建议国内出口商从中国方面有经验的合伙方处寻求合规建议。
澳洲快消品的退与进
ACB News《澳华财经在线》报道，本周澳洲快消品领域另一值得关注的事件是，Swisse的少数股东及总裁向香港合生元出售剩余股权，退出公司。Swiss总裁萨利掌舵12年间，将公司由一家族企业发展成澳洲顶尖的天然保健品公司，产品系列拓展到300多种，行销澳新地区、新加坡、英国、意大利、荷兰与中国。
合生元去年9月收购了Swisse多数股权，此番交易后将实现完全控股。合生元高管在一份声明中说，完成收购后Swisse将专注于拓展在中国的销售渠道，包括电商、药房与超市，2017年还会看向美国和欧洲市场。
澳洲保健品业面临入华销售渠道动荡的节点，Swisse股东及管理层突然萌生退意，看似让人意外，但又在情理当中。产品线已然成熟的Swisse此时由合生元完全执掌，或许在拓展中国市场的过程中能够获得更多助力。从这个角度看，关于澳洲名优品牌之中国故事的唱法似乎又多了一抹新意。
对于所有的知名快消品而言，在关键过渡期如何巩固品牌优势无疑是最重要的。在销售收入预期大幅降低的情况下，贝拉米正计划增加营销与推广支出，被视作相当大胆且值得称赞的举动。
市场推测，随着品牌注册程序完成，直销渠道的发展完善，澳佳宝与贝拉米盈利有望复苏。
澳佳宝10月份曾透露，预计新婴儿奶粉产品在华注册不久可完成。
（郑重声明：ACB News《澳华财经在线》对本文保留全部著作权限，转发时请标注来源）
